Reklamní kampaň „NE z nás dělá to, čím jsme“ získala stříbrnou cenu EFFIE 2013

Reklamní kampaň na značku Budweiser Budvar, nazvaná „NE z nás dělá to, čím jsme“, získala další prestižní ocenění od odborné veřejnosti. Po udělení hlavní ceny - Grand Prix – v uznávané soutěži reklamní kreativy Louskáček letos na jaře byla kampaň „NE“ oceněna i stříbrnou EFFIE v soutěži o nejefektivnější reklamní kampaň roku 2013 v kategorii Nápoje. Klíčovou a pro veřejnost zřejmě nejznámější částí kampaně byl televizní spot s Janem Třískou. Kampaň „NE“ však byla mnohem rozsáhlejší a skládala se z imageové a produktové části. Jako média využívala televizi, kino, tisk a POS předměty. Nedílnou součástí byly i on-line aktivity – např. Galerie NE či satirický web „EuroBéčko“ nahlížející na to, co by se stalo, kdyby jihočeský pivovar začal říkat ANO. V místech prodeje kampaň doplnily akční multipacky na světlý ležák Budweiser Budvar. Kampaň vytvořila agentura Kaspen/Jung von Matt.

„Ocenění Effie je satisfakcí za odvahu a odměnou za odříkání všech, kdo se na kampani podíleli. Protože kampaň není „jen“ komunikace. Je to závazek, norma našeho počínání. Za největší úspěch považujeme to, že se nám podařilo přesvědčit naše obchodní oddělení, které mělo zpočátku obavy z příliš „intelektuálského ladění“ kampaně. Naštěstí se ukázalo, že téma rezonuje v celé společnosti, že jsme věrohodní jako značka i jako výrobek a že spotřebitelé vnímají důležitost úcty k trvalým hodnotám i tvrdohlavost nás jako výrobce pozitivně. Effie si velmi vážíme, protože dopad kampaně na myšlení spotřebitelů a jejich ochotu upřednostnit Budweiser Budvar jiným značkám je klíčový,“ říká Jana Kubištová, vedoucí oddělení marketingu z Budějovického Budvaru.

Čtyři klíčová „NE“ značky Budweiser Budvar
Pivovar Budějovický Budvar pokračuje od svého založení ve slavné tradici výroby budějovického piva, které se již do středověku označovalo podle místa svého původu prostě jako „Budweiser Bier“. Pivovar se snaží zachovat originalitu budějovického piva i jeho tradiční výrobní postup a předat toto bohatství příštím generacím. Konkrétním výsledkem této snahy je značka Budweiser Budvar, která dnes patří mezi nejznámější české výrobky na světě, vyváží se do téměř 60 států a na českém exportu piva se podílí jednou pětinou. Za úspěchy značky Budweiser Budvar stojí čtyři kategorická NE, která ke značce patří prakticky již od založení pivovaru v roce 1895:

1.    NE nahrazování původních surovin: díky jednoznačnému NE náhražkám je pivo Budweiser Budvar jedním z mála českých piv, které se vyrábí ze stejných surovin jako v době založení pivovaru. Jen tak totiž mohla být zachována jeho kvalita a nenapodobitelná chuť.
2.    NE zkrácení 90 dnů ležení: díky nekompromisnímu NE urychlování výroby je světlý ležák Budweiser Budvar jediným českým pivem, které v ležáckém sklepě dozrává unikátních 90 dní. Jen tak totiž může být dosaženo jeho čisté, zakulacené a plné chuti.
3.    NE přesunutí výroby z Českých Budějovic: díky jasnému NE licenční výrobě je pivo značky Budweiser Budvar jediným mezinárodně proslulým českým pivem, které se vaří pouze na jediném místě na světě. Jen tak si totiž může udržet svou jedinečnost.
4.    NE prodeji vlastního jména: díky rezolutnímu NE odprodeji ochranných známek se Budweiser Budvar etabloval jako odvážný bojovník, který se nebojí postavit mnohem silnějšímu protivníkovi. Jen tak lze totiž zachovat jeho dobré jméno i pro budoucí generace.
 
Další informace ke kampani „NE“
Značka Budweiser Budvar si dává za cíl podporovat ty, kteří neuhnou, neustoupí z vnitřního přesvědčení a dokážou říci ne. Ostatně, sama značka po celých 117 let své historie říká 4 jasná ne: NE nahrazování původních surovin, NE přesunutí výroby z Českých Budějovic, NE zkrácení 90 dnů ležení, NE prodeji vlastního jména.

V první fázi kampaně byla na outdoorových plochách a POS materiálech představena zásadní NE značky Budweiser Budvar. Vizuální řešení představovali 4 rytíři, kteří brání vždy to, co je obsahem každého "značkového" NE. Celospolečenský dosah celé myšlenky pak byl demonstrován ve druhé fázi kampaně. Dva televizní spoty představily příběhy těch, kteří ve svém životě řekli rozhodující NE a tím se stali inspirací pro ostatní.

Lukáš Pollert řekl NE mašinerii profesionálního sportu a prodal své medaile, herec Jan Tříska odmítl sloužit totalitnímu režimu a emigroval do USA. Televizní spoty vznikly v úzké spolupráci a po několika konzultacích s pány Pollertem a Třískou, v režii Andrého Stringera z Boogie Films.

Kampaň doplnily aktivity na internetu. Web fiktivního piva EuroBéčko představil s velkou nadsázkou to, co by se stalo, kdyby Budweiser Budvar ze svých NE ustoupil a řekl místo nich ANO. Budweiser Budvar zároveň spustil dlouhodobý projekt Galerie NE, který si dal za cíl vytvořit galerii osobností, které ve svém životě řekli nějaké rozhodující NE a tím ovlivnili nejen sebe, ale i své okolí. Galerie NE vzniká pod nezávislým vedením dvou novinářů, Pavla Eichlera a Jana Hanzlíka. Budějovický Budvar i jeho reklamní agentura se vzdali kontroly nad výběrem osobností a formou podání jejich příběhu.

‍